Blogg

Modebranschen har inga kläder på sig

I många år har jag funderat över hur det kan komma sig att vissa definitioner bara kan uppstå, snabbt bli vedertagna och allmänt accepterade, men ändå visa sig vila på mycket bräcklig grund. Det finns flera exempel på sådana fenomen; t.ex. ”butiksbranschen”. Vad är ”butiksbranschen” egentligen? Är det en bransch som består av ”butiker”, och i så fall, tillhör inte icke-fysiska butiker denna bransch? Vad händer med ”butiksbranschen” den dagen då det blir vanligare att konsumenter e-handlar än butikshandlar? Ett annat exempel är ”modebranschen”. Intresseorganisationer som ASF har stenhårt drivit att ”modebranschen” är en egen bransch och lyckats i sin ambition att saluföra en bransch som faktiskt inte finns. Inte enligt statistiken i alla fall. Intresseorganisationerna har också ivrigt understötts av den svenska staten och besöksnäringen, närmast i form av Visitsweden.

PAR som är en trovärdig aktör vad gäller affärsdata väljer t.ex. i sina analyser att utgå från de branschkoder som SCB själva använder. I fallet med ”modebranschen” så finns naturligtvis inte en sådan kod, utan innebär i PAR.s analyser att ett ”modeföretag” kan hamna i olika branschsektorer som t.ex. industrivaror, sällanköp och material. I samtliga dessa branscher finns företag som bedriver verksamheter som omfattar aktörer som är verksamma inom tillverkning av, och handel med kläder, skor, textilier, väskor och accessoarer (Tillväxtverkets förklaring av modebranschen).  Men Tillväxtverket menar att ”modebranschen” är en industri som utgörs av mode, där modeskaparen fungerar som kulturproducent som skapar mening ur symboler och av materiella objekt. Tillväxtverket fortsätter sin konstruktion av ”modebranschen” med följande: ”Genom att understryka att mode utgör den centrala kärnan kring vilken en mycket större industri är uppbyggd vill vi belysa förhållandet mellan det kulturella och symboliska kapital – eller varumärke – som Sveriges modeskapare och designers besitter och kommunicerar, och den utväxling till ekonomiskt kapital som denna tillgång möjliggör i form av intäkter i olika delar i värdekedjan”.

Och ungefär här har åtminstone jag gått vilse. För jag förstår inte hur det kan komma sig att begreppet ”mode” kidnappats av tillverknings- och handelsbranscher inom kläder, skor, textilier, väskor och accessoarer? När jag letar i trovärdiga lexikon för att få en definition av ”mode” ser jag t.ex. att Cambridge Dictionary fastslår att mode är ”a style that is popular at a particular time” och förklarar det med ”to do what is popular at the time”. Visserligen ger man i lexikonet exempel på stil genom att ange ”clothes, hair, make-up, etc.” men mode kan vara så mycket mer än kläder. Det förekommer givetvis mode även när det gäller andra produkter; möbler, bilar, heminredning, hemelektronik, livsmedelsprodukter, träningsredskap, sportutrustning, glasögon, golfklubbor, vitvaror, byggmaterial, kosmetika, frisyrer, musik etc etc.

Jag förstår heller inte hur Tillväxtverket i en modern ekonomi kan fortsätta att hålla fast vid ett gammalt ekonomiskt begrepp som ”värdekedja”. Värdekedjan beskriver en produkts väg från ax till limpa (t.ex. från bomull till färdigt plagg som konsumeras), där man menar att produkten passerar en mängd aktörer som i varje steg tillför ett värde till produkten och som gör det möjligt att ta ut det slutgiltiga konsumentpriset. Grovt förenklat innebär det att man delar upp värdekedjan i några huvudsakliga steg: Producent-, Leverantörs- och Återförsäljarledet. Som en liten knorr på slutet säger man också att FÖRE dessa steg skall man också beakta själva skapandet av mode och kallar detta för ”designprocessen”. Således borde ”modebranschen” innebära att det är företag som arbetar med att designa plagg som sedan marknadsförs och säljs.

Men eftersom det inte lär bli så många och näppeligen kan styrka det svenska modeundret, så fyller man generöst på med fler aktörer:

  1. Det omfattar även företag som fysiskt tillverkar klädesplagget och underleverantörerna som står för insatsmaterialet.
  2. Det omfattar också leverantörsföretag (t.ex. produktutvecklande varumärkesleverantörer, integrerade detaljister, handelsagenter och licenstagare).
  3. Dessutom ingår också de återförsäljare (detaljister) som säljer direkt till slutkonsument (fristående butiker, frivilligfackkedjor, franchise, varuhus, gallerior, outlet och e-handel).

Kanske är det inte så konstigt att den svenska modebranschen går som tåget när man skrapar lite på den här definitionen? Jag läste en saga en gång om en kejsare som älskade kläder. Den slutade så här:

– Han har ju ingenting på sig! ropade slutligen allt folket och det kröp i kejsaren, för han tyckte, att de hade rätt, men han tänkte: Nu måste jag hålla god min till processionens slut. Och så höll han sig ännu rakare, och kammarherrarna gick och bar på ett släp som inte fans. (HC Andersen)

och du kan läsa hela sagan här.